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企業(yè)品牌形象有一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫CIS，即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，也叫司肖，主要包含VI、BI、MI和SI、EI等系統(tǒng)。

VI 視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)? ??BI企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)

MI企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)? ??SI空間識(shí)別系統(tǒng)

EI環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)

一個(gè)尷尬的事實(shí)是，很多企業(yè)未能隨著自身發(fā)展的同時(shí)提升自己的企業(yè)品牌形象，以為有個(gè)logo、有自己的slogan、有自己的產(chǎn)品外包裝就可以了，這種看法其實(shí)是片面的，也是很多企業(yè)品牌識(shí)別度低的原因之一。

實(shí)際上，企業(yè)品牌形象的打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，優(yōu)秀的企業(yè)都有自己的CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）。

本文不會(huì)圍繞CIS的概念去展開(kāi)論述太多，更多是以具體的案例來(lái)分析，希望這樣能令大家更直觀去理解。

先列個(gè)提綱，一個(gè)系統(tǒng)的企業(yè)品牌形象包含如下六大維度的內(nèi)容:

# 企業(yè)層面的包裝? ? ? ? ? ?# 品牌層面的包裝

# 商業(yè)模式的包裝? ? ? ? ? ?# 人的層面的包裝

# 產(chǎn)品和服務(wù)的包裝? ? ? ?# 商業(yè)之外的包裝

多說(shuō)一句，不是所有企業(yè)都需要按這六大維度布局自身的企業(yè)品牌形象，而是需要根據(jù)自身的情況循序漸進(jìn)地推進(jìn)。

01. 企業(yè)層面的包裝

企業(yè)層面的包裝，一般都是宏觀戰(zhàn)略、企業(yè)格局上的包裝，主要包括企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)愿景、企業(yè)使命、企業(yè)文化、企業(yè)戰(zhàn)略等等這些要素，其中企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)愿 景、企業(yè)使命是核心的三要素。

以阿里巴巴為例，9月10日馬云卸任阿里巴巴董事局主席當(dāng)天，它公布了“新六脈神劍”，全面升級(jí)它的使命、愿景、價(jià)值觀，見(jiàn)下圖：

再如華為著名的核心價(jià)值觀：“以客戶為中心，以?shī)^斗者為本、堅(jiān)持艱苦奮斗。”

其實(shí)很多人會(huì)以為企業(yè)制定這些東西都是虛的，沒(méi)什么用。確實(shí)，如果沒(méi)有落到實(shí)處，這些東西也只是花瓶而已。然而一旦將它真正落地了，企業(yè)會(huì)形成很強(qiáng)的凝聚力。

以阿里巴巴為例，它的員工都很認(rèn)同它的企業(yè)文化，因?yàn)榘⒗锇桶蛯⑺膬r(jià)值觀從上到下很好地落實(shí)了下去，甚至早在招聘環(huán)節(jié)，阿里巴巴便以企業(yè)價(jià)值觀考察應(yīng)聘者，不認(rèn)同阿里巴巴價(jià)值觀的人不招。

02品牌層面的包裝

品牌層面的包裝，主要包含品牌定位、品牌調(diào)性、logo、slogan、專賣店的形象、品牌代言人等等，這是大多數(shù)人普遍認(rèn)知上的企業(yè)品牌形象包裝，實(shí)際上這是一種俠義的定義，也可以說(shuō)是企業(yè)品牌形象包裝的基礎(chǔ)，下面來(lái)簡(jiǎn)單介紹下。

品牌定位

品牌定位的理論來(lái)源于“定位之父”杰克 · 特勞特，包含市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位這個(gè)幾個(gè)維度，具體大家可以看看他的書(shū)《定位》。

市場(chǎng)上的任何產(chǎn)品和服務(wù)都是面向一定的特定群體的，以瓶裝水為例，怡寶、農(nóng)夫山泉等一類是面向普羅大眾的，依云則是面向高端人群的，所以品牌定位就尤為重要，這樣能明確自己的產(chǎn)品和服務(wù)是面向哪類群體的，對(duì)標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)品牌是什么，然后再沿著明確好的品牌定位去制定相關(guān)的營(yíng)銷策略、產(chǎn)品研發(fā)體系等。

品牌調(diào)性

品牌調(diào)性是指提及某品牌時(shí)，消費(fèi)者優(yōu)先想到的品牌屬性。以汽車為例，比如沃爾沃的品牌調(diào)性是安全，寶馬的是操控靈活，奧迪的是科技感，奔馳的是高端大氣，豐田的質(zhì)量可靠。

確定了品牌定位后，再進(jìn)一步塑造品牌的調(diào)性，借用杰克 · 特勞特的說(shuō)法：“最終目的是占領(lǐng)人們的心智”，就像提起空調(diào)就想起格力，提起涼茶就想起王老吉，做到這樣就很成功了。

Logo

作為品牌符號(hào)化最直觀的體現(xiàn)，logo的重要性不言而喻，很多優(yōu)秀的品牌都有一個(gè)辨識(shí)度很高的logo，比如華為的花瓣logo，中國(guó)銀行的銅錢logo，小米的mi，老干媽的陶華碧肖像logo，李寧的L變體logo，可口可樂(lè)的波浪logo，麥當(dāng)勞的金拱門，耐克的勾，阿迪達(dá)斯的三葉草，肯德基的山德士上校頭像等等，都擁有辨識(shí)度很高的logo。

標(biāo)準(zhǔn)色&標(biāo)準(zhǔn)字

為了突顯自己品牌，企業(yè)一般都會(huì)選用幾款標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字，用于產(chǎn)品、企業(yè)辦公用品、企業(yè)禮品、傳單海報(bào)、廣告視頻等的物料上，比如可口可樂(lè)經(jīng)典的紅色以及它的Coca-Cola波浪字體經(jīng)常出現(xiàn)在它的廣告上。

品牌slogan/品牌理念

品牌slogan又叫品牌口號(hào)、品牌理念、品牌主張。好的Slogan一般朗朗上口、容易記憶，能彰顯品牌調(diào)性，提高品牌的辨識(shí)度，起到很好的宣傳作用。

例如，李寧的Slogan是“一切皆有可能”，天貓的是“上天貓，就購(gòu)了”，王老吉的是“怕上火，請(qǐng)喝王老吉”，格力的是“好空調(diào)格力造”，歐派家居的是“有家，有愛(ài)，有歐派”，瓜子二手車的是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”，攜程的是“攜程在手，說(shuō)走就走”，六個(gè)核桃的是“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，耐克的是“Just do it”，蘋(píng)果的是“Think different”。

代言人

品牌代言人并不是必須的，要根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品的特性而定，例如國(guó)企一般很少請(qǐng)代言人，相信大家能理解其中的原因。另外，請(qǐng)品牌代言人是一把雙刃劍，因?yàn)榇匀说呢?fù)面新聞而使得企業(yè)自身的品牌形象受損的案例太多了，這里就不展開(kāi)說(shuō)太多了。

專賣店的形象

屬于CIS中的SI(Space Identity)，稱為空間識(shí)別，一般指專賣店形象識(shí)別系統(tǒng)，包括：專賣店理念、文化及行為識(shí)別;專賣店展示系統(tǒng);專賣店宣傳規(guī)范三個(gè)部分。

如果是有線下連鎖門店或者展廳的企業(yè)，一般來(lái)說(shuō)會(huì)設(shè)計(jì)有統(tǒng)一形象的門店，選址在特定的商圈，并有標(biāo)準(zhǔn)化的門店裝修，如統(tǒng)一的平面系統(tǒng)、天花板系統(tǒng)、地坪系統(tǒng)、配電及照明系統(tǒng)、展示系統(tǒng)、壁面系統(tǒng)、招牌系統(tǒng)、POP 及Display等，此外還有統(tǒng)一的人員服裝、接待流程、接待話術(shù)等等。

如果一個(gè)企業(yè)剛成立或者一個(gè)品牌剛誕生，可以先從上述幾個(gè)方面著手建立自己的企業(yè)品牌形象。

03. 商業(yè)模式的包裝

商業(yè)模式包裝有著非比尋常的重要性，例如說(shuō)，雷軍為什么要把小米塑造成互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈企業(yè)的形象？

其中一個(gè)原因就在于，如果把小米塑造成僅限于賣手機(jī)的企業(yè)，是支撐不了它的高市值、高溢價(jià)的，但是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈企業(yè)就不同，它的可想象空間就大了，這也是為什么小米成立短短9年就入圍世界五百?gòu)?qiáng)的原因之一。

04. 人的層面的包裝

人的層面的包裝很重要，優(yōu)秀的企業(yè)往往有著優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，他們各個(gè)都是“有故事的人”，他們共同打拼的經(jīng)歷往往成為人們津津樂(lè)道的談資。

對(duì)人的包裝如下幾方面：

核心創(chuàng)始人/負(fù)責(zé)人

核心創(chuàng)始人或/負(fù)責(zé)人，比如我們熟知的阿里巴巴十八羅漢、百度的七劍客、騰訊的五虎將、小米的雷軍、華為的任正非、格力的董明珠等，他們都是企業(yè)的靈魂人物，有著鮮明的個(gè)性和精彩的人生經(jīng)歷，也在企業(yè)的發(fā)展中起到了重要的作用，而且有著積極正面的形象，當(dāng)然，他們的“形象”主要是企業(yè)精心包裝出來(lái)的。

或許有些做品宣的朋友會(huì)說(shuō)，我們的老板太低調(diào)了，不想露面，對(duì)于一類只想悶聲發(fā)大財(cái)?shù)钠髽I(yè)，保持老板的神秘感是恰當(dāng)?shù)?，但如果不是，恰?dāng)?shù)陌b下老板是應(yīng)該的。

任正非夠低調(diào)了吧，之前十幾年未接受過(guò)媒體的采訪，但是這并不妨礙江湖上流傳他的故事啊，他流出的很多華為內(nèi)部的講話難道是哪個(gè)二百五故意泄露的？

公司員工/專賣店人員

企業(yè)是由一大批“有故事的人”組成的，在企業(yè)內(nèi)外宣傳好優(yōu)秀的員工，講好他們的故事，增加員工歸屬感，同時(shí)也在企業(yè)內(nèi)樹(shù)立起標(biāo)桿，其作用不言而喻。

看過(guò)華為紀(jì)錄片的人，相信都對(duì)里面一個(gè)個(gè)平凡的“華為人”深有感觸。例如2010年智利發(fā)生8.9級(jí)地震，傷亡嚴(yán)重，交通已經(jīng)中斷了，但是派駐當(dāng)?shù)氐娜蝗A為員工還是堅(jiān)持在余震中負(fù)重前行，前往地震核心區(qū)去修復(fù)通信設(shè)施；再如2011年，日本海嘯引發(fā)福島核電站泄漏，華為員工冒著生命危險(xiǎn)前往災(zāi)區(qū)，在兩周內(nèi)恢復(fù)了680個(gè)基站，為搶險(xiǎn)救災(zāi)做出了貢獻(xiàn)。

對(duì)于宣傳公司的員工和專賣店的員工，維尚也有自己的一套。

比如月度、季度、年度優(yōu)秀員工、終身成就獎(jiǎng)的評(píng)選等等，對(duì)于這些評(píng)選，不管是公司的人員還是專賣店的人員，獲獎(jiǎng)的除了可以獲得獎(jiǎng)金，還會(huì)有錦旗、獎(jiǎng)杯等的贈(zèng)送，所以維尚的專賣店的設(shè)計(jì)區(qū)中往往會(huì)看到很多的錦旗、獎(jiǎng)杯，這當(dāng)中也有不少是客戶親自送的。

另外，優(yōu)秀員工的案例會(huì)通過(guò)企業(yè)內(nèi)刊、企業(yè)傳記、通報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)等多種形式宣傳，對(duì)于優(yōu)秀員工評(píng)定不同的崗位都有一個(gè)公開(kāi)的準(zhǔn)則，不是由誰(shuí)說(shuō)了算，優(yōu)秀員工也更容易獲得上升的空間。這樣就在企業(yè)內(nèi)形成良好的向上氛圍。

客戶

客戶也能包裝？當(dāng)然可以！

例如，阿里巴巴在美國(guó)敲鐘上市的時(shí)候，馬云還邀請(qǐng)了阿里巴巴的幾個(gè)客戶共同敲鐘。用客戶的口碑為企業(yè)背書(shū)不失為一種好的宣傳手法，而且更顯得客觀。

05. 產(chǎn)品和服務(wù)的包裝

維尚的產(chǎn)品主要是定制家具，可是維尚對(duì)它的包裝可以說(shuō)是超越了常規(guī)家具的包裝手法，它結(jié)合“中國(guó)家庭生命周期”的概念提出了“我+生活方式”來(lái)包裝其產(chǎn)品。

“我+生活方式”包括了單身貴族、二人世界、伴你童行、學(xué)業(yè)有成、家成業(yè)就、兒孫滿堂這六大生命周期，并且按照這六大生命周期去研發(fā)其產(chǎn)品，形成了系統(tǒng)的產(chǎn)品線。

而反觀同行，他們往往側(cè)重于產(chǎn)品的風(fēng)格設(shè)計(jì)、收納、特殊功能、以某某設(shè)計(jì)大咖為背書(shū)或者獲得某某設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等作為包裝手段，和維尚一對(duì)比就高下立見(jiàn)。我們也可以參考唯尚的方法，針對(duì)競(jìng)品制定出與別不同的包裝方法。

06. 商業(yè)之外/社會(huì)責(zé)任方面的包裝

商業(yè)之外的包裝、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的包裝越發(fā)重要，近年來(lái)很多企業(yè)想擺脫發(fā)展中的“原罪枷鎖”、社會(huì)偏見(jiàn)或者負(fù)面消息，主動(dòng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，為慈善、為公益作出更大的貢獻(xiàn)。

六大維度就介紹到這，還有一點(diǎn)值得一提：前瞻性地布局品宣渠道。例如抖音矩陣之類的。